Promozioni esagerate, i distributori sono al punto di rottura

di Giuseppe Aymerich Commenta

Vendere i prodotti a basso prezzo per qualche tempo è una tecnica di marketing antica e impiegata soprattutto per rivitalizzare settori in difficoltà o periodi dell’anno stagnanti..

Vendere i prodotti a basso prezzo per qualche tempo è una tecnica di marketing antica e impiegata soprattutto per rivitalizzare settori in difficoltà o periodi dell’anno stagnanti; ma oggi la situazione sta diventando drammatica per moltissimi esercenti della distribuzione organizzata.

Le promozioni, infatti, sono divenute sempre più frequenti e selvagge, con un incremento esasperato della concorrenza; e tutto questo innesca un circolo vizioso da cui sarà difficile uscire.


Vendere a basso prezzo, infatti, porta spesso a coprire a malapena i costi sostenuti, se non addirittura a lasciarli scoperti. Finché si tratta di operazioni limitate e per sconti contenuti, questo può comunque essere una mossa efficace anche per favorire la fidelizzazione del cliente; esagerare, però, finisce per creare problemi reddituali così grandi da mettere in crisi i negozianti.

Oltretutto, la guerra degli sconti riduce ogni effetto di fidelizzazione e fa venir meno anche il tradizionale “effetto-regalo” che si accompagna ad una promozione: inutile correre oggi al supermarket A ad approfittare dei nuovi sconti, se so benissimo che B domani ne bandirà un’altra e magari dopodomani ce ne sarà un’altra da C.

D’altronde, le perduranti difficoltà del potere d’acquisto dei consumatori impediscono di abbandonare questa strategia ormai obbligata; e i distributori sono così interdipendenti dal sistema delle promozioni che sono disposti ad accollarsi la gran parte della loro onerosità: se prima produttore e distributore si ripartivano le perdite da promozione al 50 e 50, ora ci si stabilizza sul 40 e 60.


Poche le idee per uscire dal circolo vizioso. Un’ipotesi che sta trovando consensi è quello di personalizzare le promozioni per i clienti più fedeli (chi ne fruirà sugli alimentari, chi sui casalinghi…) e concentrarle sui prodotti di maggiore qualità, al fine di mantenere l’affezione del cliente anche per dopo.

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